Мастер-класс "Между кликбейтом, аналитикой и рекламой: как не порваться и заработать денег" прошел в формате честной и содержательной беседы. Главный редактор "Делового Петербурга" Игорь Павловский рассказал участникам о своем опыте спасения этого популярного издания в период, когда "произошел слом".
"Издание начало опускаться в выдачах, поисковиках и т.д. К 2018 году оно представляло из себя достаточно печальное зрелище. Про него уже мало говорили и считали, что "ДП" мертв", – пояснил эксперт.
Не вдаваясь в подробности, отметим, что редакции удалось преодолеть "слом". В результате издание выправило свое положение, вернулось в топ-10 ведущих российских СМИ, научилось по-новому зарабатывать и запустило целую череду новых проектов. А главное, коллектив издания получил бесценный опыт выживания в постоянно меняющихся рыночных условиях. При этом был найден баланс между, казалось бы, совершенно нестыкующимися категориями: "коммерцией и творческой работой".
Как этого удалось сделать? Путь был тяжелым, но интересным. Преодолеть его и начать зарабатывать деньги во многом помог формировавшийся десятилетиями бренд. Вдобавок редакция сконцентрировалась на "нишевой" журналистике.
"Мы четко продекларировали, что мы – про бизнес и для бизнеса", – отметил Игорь Павловский.
Понимая, что продукт, который может продать рекламная служба – это внимание аудитории, был проведен глубокий анализ: кто "читает, лайкает, кликает" контент издания. Так удалось прийти к пониманию, какой продукт может продать "ДП" и какие у него преимущества, что во многом и определило стратегию.
Впоследствии бизнес-ниша помогла найти изящное решение вопроса с планомерно снижающимся уровнем числа подписок на издание. Выходом стала VIP-подписка, точнее членство в Экспертном клубе за солидные деньги. Как пояснил спикер, членам клуба открыт доступ к эксклюзивному контенту, публикации ограниченного числа релизов, участию в экспертных мероприятиях и другие "плюшки".
Параллельно были налажены разнонаправленные каналы продаж продукта: на сайте, в соцсетях, в рамках подкастов, в глянцевом печатном выпуске, в рамках статусных мероприятий (крутых столах, деловых завтраках, церемоний, рейтингов), через обычную подписку. И, по сути, один из секретов успеха заключался в использовании максимального числа площадок, работающих на разные аудитории. Причем, с не пересекающимся контентом.
В то же время, мерить успех даже коммерческого СМИ деньгами – не самая лучшая идея, отметил Игорь Павловский.
"Как только мы начинаем сильно любить деньги, мы начинаем проваливаться по читаемости, теряем аудиторию", – заметил он.
Так была найдена "золотая середина" между необходимостью заработать как можно больше денег, политикой издания и потребностью аудитории. Данный опыт, предположил питерский эксперт, может быть полезен любому СМИ, работающему на коммерческих рельсах.
После выступления участники интенсива смогли задать спикеру все волнующие их вопросы.
