Хроника событий Закон Ройзмана: кого Путин никогда не пустит во власть В Велижском районе злоумышленник нанес колотые ранения собутыльнику Тверские полицейские задержали браконьера из Московской области Лидер левых Германии назвал санкции против России "абсурдом" и "глупостью" В Тверской области мужчину обокрали его гости

Эксперт по маркетингу рассказала, кто и как формирует наши покупательские желания

Тамара Добрыднева: «Потребители меняют модель поведения, и ретейлу придется с этим считаться»

22 марта 2017 в 09:01, просмотров: 888

Накануне во всем мире отмечали День клиента. В этот праздник крупные магазины обычно организуют акции и подарки для покупателей. О том, какая выгода от этого предприятиям розничной торговли и как они манипулируют вкусами потребителей, рассказала Тамара Добрыднева, доцент кафедры экономики, предпринимательства и маркетинга АлтГУ, кандидат экономических наук.

Эксперт по маркетингу рассказала, кто и как формирует наши покупательские желания

В режиме финансовой турбулентности

— Тамара Сергеевна, не секрет, что с точки зрения экономики время сейчас не самое простое. Насколько серьезно кризис отразился на финансовом состоянии торговли?

— Очень серьезно, особенно для малых сетей и отдельных магазинов. Многие из них оказались буквально на грани выживания. Крупный торговый бизнес, прежде всего сетевая торговля, имеет больше возможностей для маневра. Есть официальные данные о снижении оборота розничной торговли с начала года на 5%, и вряд ли эта отрицательная динамика будет сломлена в этом году. Соответственно, упала выручка от продаж, а к ней привязаны все финансовые показатели. Причин здесь много, но основная связана с падением покупательского спроса на фоне экономического спада. Ситуация осложняется для многих предприятий розницы и ростом конкуренции со стороны интернет-торговли. На днях в официальных СМИ прозвучала информация о том, что темпы ее прироста в прошедшем году составили 21%. Каждый третий пользователь в 2016 году хотя бы раз что-то заказывал в Интернете. И эта тенденция сохранится, поскольку делать онлайн-покупки выгоднее и для многих удобнее.

— Кризис начался в 2014 году, а люди стали реально его ощущать лишь теперь…

— Здесь действует совокупность факторов. Первое, о чем тут нужно сказать, — это долговременное падение реальных доходов населения. И мы видим результат этого отрицательного воздействия. Несмотря на декларируемое повышение средней номинальной зарплаты, рост цен на товары и услуги, а также тарифы ЖКХ приводят к сокращению реальных доходов населения. К тому же зарплата относится только к занятым, а проблема именно в том, что занятость сокращается. Второе — закредитованность населения. Каждый третий рубль россиянина идет на оплату кредита. В Алтайском крае ситуация не лучше. Третий момент, который еще можно отметить, — это введенные в 2014 году санкции и контрсанкции, результат которых мы начинаем ощущать теперь. Кроме того, в начале 2015 года у населения были какие-то сбережения, и люди по инерции тратили деньги, теперь же ситуация изменилась. Все это создает неуверенность в будущем и заставляет менять модель поведения от потребления к сбережению.

Маркетинг со знаком минус

— Получается, что торговые сети вынуждены бороться за небогатого клиента. Какие способы манипулирования они используют?

— За небогатого и осторожного. Тем не менее обычные методы продолжают действовать. Например, нас все еще можно убедить, что в таком-то магазине низкие цены. Для этого торговцам достаточно снизить стоимость самых популярных продуктов, например, молока, хлеба, фруктов, примерная цена которых известна многим покупателям. И если она в каком-либо супермаркете окажется достаточно низкой, то у потребителя сложится впечатление, что в этом магазине выгодно покупать и все остальные продукты. Если говорить о региональных игроках, то их маркетинговая политика достаточно однообразна. Рознице удобно привлекать людей акциями, скидками и спецпредложениями. Тут, кстати, зачастую есть момент недобросовестности, эксплуатации мотивов клиента, в частности, самого сильного из них — мотива выгоды. На самом деле скидка обычно небольшая, если сравнивать ее с реальной среднерыночной ценой, а иногда выгода от приобретения такого товара становится сомнительной. Но яркий ценник магически действует на людей. Активно используется реклама. Она зазывает покупателя, частенько недобросовестно. Но потребителя можно обмануть лишь один раз, во второй он не поверит.

Несколько разбавляет эту типичную картину маркетинговое поведение федеральных сетей. Они имеют больше возможностей для проведения глобальных промоакций, и элементы манипулирования сводятся к минимуму либо вообще отсутствуют. Можно привести примеры по продовольственному ретейлу: по определенным дням недели проводятся промоакции со скидкой 20-30% на разные товарные категории, например сыр, чай и кофе, птицу и т. д. По базам данных покупателей осуществляется рассылка СМС-сообщений, и сети получают хороший потребительский отклик на них.

— Как именно влияют на местных игроков федеральные сети?

— Безусловно, региональным сетям нелегко из-за непрекращающегося ценового давления федеральных сетей и падения спроса. Все это обостряет борьбу за деньги потребителя. Необходимо заниматься вопросами оптимизации издержек, усиливать автоматизацию бизнеса, разрабатывать и продвигать собственные торговые марки, подключать онлайн-продажи, развивать другие форматы торговли, например «магазин у дома», «дискаунтер», и, конечно, грамотнее использовать весь инструментарий маркетинга.

Реклама должна быть «умной»

— Зимой в Барнауле можно было встретить полки взаимопомощи, когда люди приходили за покупками и приобретали лишнюю булку хлеба для нуждающихся. Это тоже уловка?

— Да, безусловно, здесь есть элемент рекламы и PR. Социальная тема в рекламе — это современный, экономически эффективный тренд, набирающий в России все большие обороты и привлекающий внимание людей. Кроме того, магазин позиционирует себя как социально ответственное предприятие.

— В условиях, когда Интернет и конкуренты «поджимают», а люди экономят, как ведут себя сети и что делают? Может быть, им стоило бы обратить внимание на положительный опыт других регионов?

— Во многих торговых сетях основная целевая аудитория — люди со средним и низким достатком. В этой связи «социальные программы», о которых мы говорили, были бы удачной практикой, но этого у нас катастрофически мало. Пока все однотипно. Сети копируют стратегии конкурентов, и все сводится к корректировке ценовой политики и маркетинговым акциям, на которые люди реагируют все меньше. Что касается удачного опыта из других регионов, то, пожалуй, BTL-технологии (в переводе с англ. below-the-line — комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от прямой рекламы. — «МК») могли бы активнее использоваться в Алтайском крае.

— Например?

— Меня всегда поражает, почему товар с истекшим сроком годности хранят на прилавках до последнего. Ретейлу проще и выгоднее отдать его обратно поставщику. Это стратегически недальновидно. В Санкт-Петербурге, например, я обнаружила интересный пример. Пекарня. В ней четко разделены между собой полки: на одной еще горячий хлеб, а на другой —испеченный днем ранее. Так вот, на второй изделия с солидной скидкой — минус 30%. Многие пожилые люди специально приходят за вчерашним хлебом. Есть еще пирожные. Их можно заказать, и там же за столиком посидеть с чашкой кофе или чая. На вопрос, куда идут непроданные пирожные, мне ответили, что они реализуются со скидкой 30% после 20:00.

— С сетями все ясно, а люди? Изменилась их тактика покупок или нет?

— Поведение покупателя всегда двойственно: есть рациональная и эмоциональная составляющие, и та или иная превалирует в зависимости от того, о какой категории товара идет речь. В случае покупки одежды больше довлеют эмоции, а, к примеру, бытовой техники — напротив. Товары, о которых мы с вами говорим, покупаются очень по-разному. В условиях вынужденной экономии рацио-нальная сторона все-таки начинает доминировать, сокращается доля импульсивных покупок. Наверняка вы замечали, что больше людей стараются читать надписи на упаковках, смотреть, сколько в ней граммов продукта. Они все больше задумываются о целесообразности тех или иных трат. Компания Nielsen проводила исследование, которое показало, что в 2014 году 33% людей придерживались сберегающей тактики, а в январе 2015 года — уже 44%. Я думаю, что эта цифра выросла значительно, и главными трендами на рынке остаются жесткая экономия и снижение эмоциональных покупок.

Санкции . Хроника событий




Партнеры